خلق مواد بازاریابی نتیجه بخش
صرف‌نظر از بازههایزمانی که محتوایتبلیغات خود را ارسال می‌کنید، اگر “شروع اثربخشی” نداشته باشند، احتمالاً نتیجهکمی به شما برخواهد گشت. مطمئناً ارسال “چیزی”، بهتر از “هیچچیز” است. اما اگر قرار است زمان و پول خود را صرف آن کنید، بهتراست تصمیمات، ارزش اتخاذ آن را داشته باشند. در اینجا چهارمفهوم کلیدی که به شما در نتیجه‌گیری از فعالیتبازاریابی کمک می‌کند ارائه شده است:
۱. پیشنهاد یکتا[۱]
پیشنهادیکتا، پیشنهاد منحصربهفرد شمااست که مزیترقابتی و ارزشپیشنهادی شما نیز نامیده میشود و عموماً در یکیدو جمله کوتاه درمورد وجهتمایز شما از رقبا حرف میزند.
وقتی کسی از شما بپرسد که چرا باید از خدمات شما استفاده کند، پاسخ شما چگونه خواهد بود؟ پیشنهادیکتا حوزه تمرکز شما، تضامینی که ارائه می‌کنید، تجربه و نتایجی که ارائه خواهید کرد را بیان می‌کند.
همچنین، بازار باید به ارزشپیشنهاد شما نیاز داشته باشد، چیزی که مشتری مایل به پرداختپول بابت آن است و حسقوی کافی از تجارت با شما داشته باشد. بهترین پیشنهادیکتا به خاطر میماند و فوراً شما را از دیگران متمایز می‌کند.
پیشنهادیکتا پیتزا دومینوس[۲] چیزی شبیه این بود: کمتراز ۳۰دقیقه دربمنزل تحویل بگیرید؛ اگر بیشترشد پولندهید. وقتی همه برای گرفتن فیلم به فروشگاههای فیلمهای ویدئویی میرفتند، بلاکاستر[۳] یک پیشنهادیکتا قانعکننده داشت؛ آن‌ها تضمین میکردند که آخرین فیلمها در فروشگاه موجوداست؛ اگر نبود مجبور نیستید برای دفعه بعد هزینه‌ای بپردازید.
شعار شرکت اجارهخودرو آویز[۴] این است که: ما آویز و شماره دو هستیم، پس سختتر تلاش میکنیم. این شعار ضمن لحاظ رقیب شمارهیکبازار، دلیلی برای تلاش در جهت حفظ مشتریان خود ساختهاست.
در تمام این پیشنهادهای یکتا، وعدهای داده میشود؛ آن‌ها باورپذیر، ساده و به یادماندنی و موثرند.
به یاد داشته باشید بدون متمایز شدن نسبت به سایر رقبا، نمی‌توانید نامی برای خود خلق کنید. عنوان کتاب جکتروت[۵]، متفاوت باش یا بمیر[۶]، در ترسیم اهمیت این موضوع به شما کمک می‌کند.
حالا نوبت این است که شما هم پیشنهادیکتای خود را آماده کنید. به اینمنظور همیشه دوست دارم از فرمول زیر استفاده کنم:
مشتریان شما چه کسانی هستند + چه چیزی برای آن‌ها فراهم می‌کنید + چرا از شما می‌خرند
اجازه دهید این فرمول را تجزیه کنیم:
مشتریان شما چهکسانی هستند؟ هرچقدر گروه مشخصی را هدف قراردهید، گیرندهپیام شما بیشتر میشود. مثلاً به جای “من به شرکتها با راهبردهای مدیریتی کمک می‌کنم”، با متمرکز کردن شعار خود، چیزی شبیه این بگوئید: “من به شرکت‌های فن‌آوری محدوده آریزونا با تعداد کارمندانی بین ۵۰ تا ۵۰۰ نفر کمک می‌کنم”. با مقایسه این دو جمله، تفاوت آشکاری را مشاهده می‌کنید؛ آیا دومی مرتبط و قدرتمند نیست؟
چه چیزی برای آن‌ها فراهم می‌کنید؟ محصول یا خدمت شما چیست؟ برای پاسخ به این پرسشها، خود را در موقعیت مشتری قراردهید. به چیزی که برای مشتری شما مهم است فکر کنید نه به چیزی که خودتان آن را مهم می‌دانید. از ادبیاتی که مشتری استفاده می‌کند بهره بگیرید.
چرا از شما می‌خرند؟ این پرسشی حیاتی است. عامل جدایی شما از رقابت چه چیزی میتواند باشد؟ این بزرگترین چالش اکثر مشاوران است! چرا؟ زیرا عناوینی مثل “بالاترین کیفیت”، “پایین‌ترین قیمت”، و “بهترین خدمات”، دیگر عاملتمایز نیستند. همه مدعی بالاترین کیفیت محصول و خدمات هستند.
شما نیازمند چیزی هستید که از سایرین جدا شوید. به فکر نحوه ارائه محصول و خدمت خاص خود باشید؛ ضمانت یا ایجاد مزایای منحصر به فردی که دیگران ارائه نمی‌دهند. نکته مهم اینجاست که نیازی نیست وجه تمایز شما کاملاً منحصربهفرد باشد. اگر رقیب شما ظرفیتهای مشابه شما داشتهباشد و منحصربه فردبودن خود را ترفیع و تبلیغ نمی‌کند، شما البته می‌توانید جای خالی آن را پرکرده و موقعیت بازار را به دست بگیرید.
من دو راه را برای تنظیم ارزش پیشنهادی به مشاوران توصیه می‌کنم:
۱) متنبلند: در یکیدو پاراگراف به سه پرسش مذکور با ذکر جزئیات پاسخ دهید. تا نصف صفحه خوب است. سپس آن را تا رسیدن به نسخهی ایدهآل متناسب با مشتریان ویرایشکنید. می‌توانید آن را در تارنمای خود قرارداده یا به عنوان محتوای تبلیغات استفاده کنید.
۲)متنکوتاه: باتوجه به آنچهکه در متنبلند نوشتهاید، و باتوجهبه فرمول، ارزشپیشنهادی خود را در یکجمله تنظیم کنید. این همان چیزی است که در ملاقات با مشتریان برای توضیح کار خود استفاده خواهید کرد.
آنرا هم در تارنما، کارت ملاقات، بروشورها، تبلیغات برخط، پست صوتی و کلاً در هرجا و مکانی که می‌توانید قراردهید.
ممکن است از خود بپرسید که: خب ارزش پیشنهادی من چگونه کار می‌کند؟ سئوال عالی!
می‌توانید از آن در رویدادها و برای شبکه‌سازی استفاده کنید. خیلی سریع شاهد بازخورد آن از سوی مخاطبان خود شده و می‌توانید در صورت لزوم تغییراتی در آن اعمال کنید. شیوهی موثر دیگر برای آزمودن ارزش پیشنهادی استفاده از سیستم گوگل ادوردز است؛ هزینهی این خدمت بین ۵۰ تا ۱۰۰دلار است اما دادههای خوبی به دست میآورید. گوگل ادوردز به این شکل کار می‌کند که شما ارزش پیشنهادی را در چند عبارت تنظیم می‌کنید و آن‌ها را همزمان در مسیر تبلیغ قرارمی‌دهید؛ بعد از آن به شما گزارش میشود که بر روی کدام عبارت کلیک شده و به صفحه تارنمای شما ارجاع خورده و کدام عبارت از تبلیغ تنظیم شده برای ارزش پیشنهادی موثرتر، مشتری را جلب کرده است.
همهی این راهکارهای را امتحان کنید و لذت ” شناخته شدن در بازار، افزایش و جذب مشتریان جدید” را حس کنید.
۲. عایدی ها
این عنوانی سرراست است؛ پرسش اینجاست: آیا محتوای بازاریابی شما به روشنی مزایای مد نظر مشتری رویائیتان را برآورده می‌کند؟
شایان ذکراست، مزایا آن چیزهایی است که مشتری از بدهوبستان با شما به دست میآورد نه صرفاً آنچیزی که شما پیشنهاد می‌کنید.
هرچقدر شناخت بهتری از صنعت مشتری رویایی خود داشته باشید، در ایجاد مزایای معنیدار برای محتوای بازاریابی بهتر عمل می‌کنید.
۳. ایجاد اعتماد
راه‌های مختلفی برای ایجاد اعتماد وجود دارد. معرفی خود به عنوان متخصص معتبر یا ارائه معرفی نامه وتأیید از مشتریان قبلی دو شیوه معمول در این زمینه است.
از معرفی خود به عنوان مشاور حذرکنید؛ مشاور عنوانی مبهم است که بار معنی کمی دارد و در جذبمشتری به شما کمک نمی‌کند. شما به حکم مشاور استخدام نمی‌شوید بلکه به دلیل تخصص، در حوزه‌ای است خاص دعوت به کار می‌شوید از طرفی، معرفی به عنوان متخصص هم اثربخشی کمی دارد.
هرکسی میتواند خود را متخصص بداند. اما آیا فرد برای سالهای متمادی در یک کسب و کار بوده است؟ آیا فرد موفق شده تا شرکتی را بسازد و بفروشد؟ آیا درآمد قابل توجهی خلق کردهاست؟ آیا فردی که خود را متخصص معرفی می‌کند عملکرد درونی کسب و کار خاص یا صنعتی را میشناسد؟
بنابراین، معرفی به عنوان متخصص و خبره، نهتنها وابسته به موقعیت جاری و پیام شماست بلکه مهمتراز آن، وابسته به کارهای درستی است که انجام گرفته و اعتباری که ایجادکرده‌اید. من در اینجا چهاررویکرد برای ایجاد اعتبار معرفی می‌کنم:
نخست؛ بیایید نظری به دهروشی که با آن می‌توانید بهتروبیشتر، دیده شوید داشتهباشیم:
۱) نوشتن کتاب
۲) نوشتن سپیدنامه([i])
۳) برگزاری وبینار
۴) تهیه فیلم آموزشی
۵) گزارشهای رایگان
۶) تعامل با مجموعههای سازمانی
۷) انتشار مقاله در رسانههای محلی
۸) نوشتن یادداشت برای وبلاگهای سایرین
۹) مصاحبه در ایستگاه های رادیویی
۱۰) ارائه خدمات عامالمنفعه
حالا اجازه دهید نگاهی به اعتبار داشته باشیم.
لارینا کازه[۷] در کتاب “مشتریان، مشتریان و مشتریان بیشتر”، مدل بی جی اف([ii]) را برای تشریح درک آدم‌ها از اعتبار تشریح می‌کند.
اینجا چهار کلید وجود دارد[۸]:
مفروض- این جنس اعتبار بر مبنای پیش فرضها و ایدههای افراد از شماست.
شهرت – این نوع اعتبار ریشه در تجارب افراد از شما دارد که از طریق توصیف سایرین، ارجاعات و تأییدیهها شکل می‌گیرد.
حسی – دیداری – اعتبار حسی بر اساس مشاهدات اولیه و برداشتهای دیداری است.
کسب شده – این تجربه از اعتبار، بر اساس تجربیات شخصی در مورد موضوعات مختلف است که در طول زمان توسعه پیدا می‌کند.
هرکسی که در پی مشاوره موفق باشد، شایسته است به این چهار کلید فکر کند.
بیایید با جزئیات بیشتر این چهار کلید را بررسی کنیم:
اعتبار مفروض
یکی از طرق رسیدن به این نوع اعتبار تألیفکتاب است. روش دیگر، کار برای شرکتی معروف است. به محض اطلاع مشتری از این واقعیتها، به احتمال یقین شما را در کاری که معرفی می‌کنید حائز تخصص میشمارد.
شهرت
همانظور که بالاتر ذکرشد، کسب این نوع اعتبار، نیازمند گردآوری تأییدیههایی از شرکت‌های قبلی توسط شماست. لازم به ذکر اینکه راه‌های درست و غلط برای این کار وجود دارد؛ اگر اقدامی برای این کار نداشته اید؛ زمان آن فرارسیده که شروع کنید.
اعتبار حسی- دیداری
اینجا اثر اولین برداشت است که اهمیت پیدا می‌کند. آیا تارنمای شما حرفهای است؟ آیا کارت تجاری را خوب طراحی کرده‌اید؟ آیا دفتر شما برداشت درستی به مشتری منتقل می‌کند؟ نحوه پوشش چطور؟ هر کدام از اینها در قضاوت مخاطب از شما تأثیرگذاراست.
اعتبار کسب شده
این نوع اعتبار، به سودی که ایجاد کرده‌اید بر می‌گردد. در حالی که اعتبار مفروض، شهرت و دیداری به شما در اثربخشی اولیه کمک می‌کند، تحقق “اعتبار کسب شده” زمان بر است. راه دستیابی به آن هم، نتیجه بخشی برای مشتری است. فراتر از انتظار باشید؛ ارزش تحویل دهید؛ همزمان با کار، بیشتر و بیشتر اعتبار کسب می‌کنید.
کسب اعتبار و متخصص نشان دادن، یک چرخه است. هر چقدر که بیشتر نمایش یک متخصص را داشته باشید، اعتبار بیشتری برای خود ساخته و افراد بیشتری به شما به عنوان کارشناس و متخصص نگاه می‌کنند. با رشد چرخه، قدرت موقعیت شما در طول زمان بیشتر میشود.
دومین راه جلب اعتماد مشتریان، استفاده موثر از توصیه‌نامه و تأییدنامه هاست. گواهیهای تأیید فعالیت از قویترین اشکال اثبات خود نزد مشتری است. نه در تنها نزد مشتریان، بلکه در بعد رسانهای نیز بسیار مطلوب است.
اگر هیچ گواهی تأییدی ندارید، همین حالا فهرست مشتریان و کارفرمایات فعلی و قبلی خود و کسانی که با آن‌ها کار کرده‌اید را تهیه کنید؛ سپس با آن‌ها نامه‌ای ارسال کنید و در مورد امکان پذیر بودن ارسال تأییدیه بپرسید.
نکته: هنگام ارسال درخواست، بهتر است چارچوب راهنمایی برای آن تهیهکنید یا حتی پیشنویسی برای تبیین نیاز خود تنظیمکنید. فرصت قضاوت و اختیار را برای مشتری قبلی حفظکنید و برای آن‌ها روشنکنید که پیشنویس فقط نمونهای برای روشن شدن نیاز شماست.
برای مثال در رایانامه خود می‌توانید بنویسید:
سلام؛ امیدوارم هفته خوبی داشته باشید!
من در حال به روزرسانی محتوای بازاریابی خودم هستم و به این منظور در حال گردآوری گواهیها و تأیید فعالیت‌های قبلی هستم؛ از اینرو این نامه را برای شما ارسال کردم. از مشغله شما آگاهم، لذا برای جلوگیری از تصدیع اوقات شما نمونهای را پیوست کرده‌ام:
“مایک کار خودش را خوب می شناسد. ایشان در پنج برابر شدن سرنخهای بازاریابی کمک کردهاست. او قابل اعتماد و حرفهای است و تعامل رضایت بخشی دارد.
آیا با این نمونه قابل استفاده است؟ برای ویرایش نمونه راحت باشید و آن را با بیان خودتان تنظیم نمایید. در واقع هرآن چیزی که برای شما صورت گرفته است را منعکس نمایید. با تشکر، مایک!“
نکته: تأیدیهها باید حتیالامکان با جزئیات باشد. گواهی که در آن نوشته باشند: “نامبرده مرد بزرگی است. او کار بزرگی انجامداد“، برای ایجاد اعتبار کافی نیست و مبهم است. اگر همین تأییدیه اینطور نوشته شود: “او به معنی واقعی کلمه به ما کمک کرد. شرکت با وجود او از ادغام اخیر به سلامت عبور کرد؛ بهرهروی در یک ماه تا ۱۰ درصد افزایش داشت و تیم فروش را به مسیر اصلی بازگرداند.“
راه ساده دیگر برای جلباعتماد، نمایش نتایج است. فهرستی از دستاوردها و راه‌های کمک به مشتریان، بسازید. بااین حال سعیکنید از مشتریانی که به آن‌ها کمک کرده‌اید حرفبزنید.
روایت خوب همراه با جزئیات است و به شکل شفاف نشان دهنده چگونگی خلق ارزش افزوده توسط شما و “کاری بودنتان” است. این توصیفات، اعتماد را گسترش داده و پیشنهاد مشاور را باور پذیر و نتیجه گیرنده می‌کنند.
این نوع گواهیهای و توصیفات، هر چیزی که مانعی در راه عقدقرارداد شما شود از بین خواهد برد.
۴. درخواست اقدام کنید
محتوای بازاریابی با شرایطی که قبلاً گفته شد، اگر در آن فراخوانی برای اقدام عملی وجود نداشته باشد، نرخ پاسخ را به شکل قابل ملاحظهای پایین نگهمی دارد.
در تمام پیامهای تبلیغی بعد از جلب توجه مشتری و قول و قرار از آنچه که قادر به انجام هستید، باید تعامل با مشتری را به سمت “اقدامی اجرایی” سوق دهید. اگر دنبال اقدام عملی نباشید مشتری کاری نخواهد کرد. اگر هم دنبال آن باشید آن‌ها ممکن است(؟!) پیگیر شوند.
اکثر کسب و کارها متمایل به تجزیه و تحلیل بیش از حد هستند([iii]). اکر ذهن مشتری را انباشته از اطلاعات کرده و رهایشان کنید آن‌ها یا سرگردان می‌شوند و یا خیلی سریع اطلاعات عرضه شده را رها کرده و مسیر قبلی را بدون شما ادامه می‌دهند.
شما البته انتظار این نتیجه را ندارید.
تنها راه حل، درخواست اقدام عملی است؛ بخواهید کاری انجام دهند. این اقدام میتواند درخواست گزارش رایگان، مشاهده ویدئو روی تارنما یا وبلاگ، تماس با شما برای بیان ارزیابی ]اولیه[ یا برگزاری همایش رایگان باشد. باید صریح برای اقدام بعدی مشتری، درخواست داشته باشید.
[۱] unique selling proposition.
[۲] Domino’s Pizza
[۳] Blockbuster
[۴] Avis
[۵] Jack Trout
[۶] Differentiate or Die
[۷] Larina Kase
[۸] Here are the four key types
([i]) واژه white paper در بسیاری از نشریات سپید نامه ترجمه شده است که معمولاً اشاره به نوشته هایی دارد که به یادداشت نزدیک ترند تا مقالات علمی؛ در این نوشتارها از تصاویر و اطلاعات گرافیکی تحت عنوان اینفوگرافی نیز استفاده می شود.
([ii]) B.J. Fogg’s model مدل رفتاری فاگ بیان می کند که برای بروز یک رفتار سه عنصر باید در کنار هم قرار گیرند که عبارتند از انگیزه، توانایی و ترفیع. در این شرایط وقتی رفتاری مشاهده نمی شود نشان دهنده عدم حضور یکی از این عناصر است. این مدل درک رفتار را آسان تر می کند.
([iii]) این حالت در بسیاری از افراد هم مشاهده می شود؛ این عده در خرید کالاها و خدمات خود زمان زیادی را بر روی نشان های تجاری مختلف و خصوصیات کالا زمان می گذارند. معمولاً این کار منجر به تصمیم بهینه نمی شود.
دیدگاه‌ها